ANALIZA: Spada lojalność wobec dyskontów. Polacy podążają bardziej za promocją niż za szyldem sklepu

Polacy częściej niż rok temu robią zakupy w dyskontach. Ale są wobec nich coraz mniej lojalni

Spada lojalność Polaków w stosunku do dyskontów. Mniej liczy się szyld. Rośnie znaczenie promocji

Analiza rynku: Polacy częściej robią zakupy w dyskontach, ale są coraz mniej wobec nich lojalni

Analiza ruchu w dyskontach: Biedronka znowu liderem. Netto w mocnej ofensywie

Ruch w dyskontach: Największym wygranym ostatniego roku jest duńska sieć Netto

Zmienia się nastawienie do dyskontów. Sytuacja zmusza Polaków do szukania okazji cenowych

Polacy zmieniają nastawienie do dyskontów. Idą bardziej za promocją niż za szyldem sklepu

Jak wynika z raportu firmy technologicznej Proxi.cloud, która przenalizowała zachowania ponad 1,2 mln konsumentów, w tym roku do Biedronki poszło ponad 91% klientów wszystkich dyskontów spożywczych. Ale największy wzrost penetracji tego rynku odnotowało Netto, poprawiając swój ubiegłoroczny wynik o przeszło 11 p.p. Podobnie sytuacja wygląda z udziałem w ruchu. Pod tym względem liderem jest Biedronka, która odpowiadała ostatnio za przeszło 64% wizyt w tym segmencie. Z kolei łączny ruch w sklepach najbardziej zwiększył się w Netto, bo o blisko 3 p.p. Według zebranych danych, klienci częściej niż rok wcześniej robią zakupy w dyskontach. Jednocześnie widać coraz mniejszą lojalność wobec dyskontów.

Podział rynku

Obserwacja ruchu ponad 1,2 mln konsumentów w blisko 6 tys. placówek dyskontów, prowadzona w pierwszych osiemnastu tygodniach tego i ubiegłego roku, pokazała, jaka część klientów tego segmentu była co najmniej raz w sklepie danej sieci. Pozycję zdecydowanego lidera utrzymała Biedronka z penetracją rynku na poziomie 91,5% (rok wcześniej – 88,8%). Za nią plasuje się Lidl – 59,7% (poprzednio – 59,1%), Netto – 32% (20,5%), a także Aldi – 16,9% (rok wcześniej był to 13,5%).

– Z perspektywy wzrostu penetracji rynku, czyli wskaźnika Share of Shoppers, zdecydowanie największym wygranym ostatniego roku jest sieć Netto. To ona, m.in. za sprawą ambitnej strategii ekspansji i przejęcia byłych sklepów Tesco, najbardziej powiększyła swój udział w bazie klientów i swoją penetrację rynkową, bo aż o 11,5 p.p. – komentuje Mateusz Chołuj, szef zespołu firmy technologicznej Proxi.cloud.

Jak zaznacza Chołuj, w 2021 roku Biedronka docierała już do blisko 89% klientów dyskontowych. Mimo tego udało się jej jeszcze bardziej zwiększyć penetrację rynku dyskontów, tj. o 2,7 p.p. Ekspert podkreśla również, że do weryfikacji pozostaje, jak zmienił się udział klientów sieci w całym segmencie spożywczym, za sprawą otwarcia nowych placówek w mniejszych miejscowościach.

– Lidl nadal jest drugą największą siecią dyskontów. Jednak pozostaje zdecydowanie w tyle, jeśli chodzi o tempo wzrostu. Spośród przebadanych podmiotów ma najniższy wzrost Share of Shoppers, w ciągu roku wskaźnik podskoczył jedynie o 0,5 p.p. – informuje Adam Grochowski, analityk z Proxi.cloud.

Autorzy raportu omawiają też łączny ruch w sklepach (wskaźnik Share of Footfall). Wiemy więc, że ostatnio Biedronka odpowiadała za 64,2% wszystkich wizyt w dyskontach spożywczych (w analogicznym okresie ub.r. – 64,1%). Dalej w zestawieniu widnieje Lidl – 21,5% (wcześniej – 25,1%), Netto – 10,4% (7,4%), a także Aldi – 3,9% (poprzednio 3,3%).

– Patrząc na rynek dyskontów rok do roku, swój udział w łącznym ruchu najbardziej zwiększyła duńska sieć Netto, bo o 2,9 p.p. Natomiast Lidl jako jedyny z czterech badanych graczy odnotował spadek w tym zakresie – o 3,6 p.p. Ale ta niemiecka sieć wciąż pozostaje na drugim miejscu, z wynikiem ponad dwa razy większym niż trzecie w zestawieniu Netto – analizuje Adam Grochowski.

Częstsze zakupy

Z myślą o raporcie przeprowadzono także analizę częstotliwości wizyt w badanych dyskontach. Wyznaczono 3 grupy kupujących, do których przypisano konkretnych konsumentów, ze względu na częstotliwość zakupów. Została ona określona jako wysoka (wizyty w sklepach danej sieci częściej niż raz na tydzień), średnia (częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień) oraz niska (raz na miesiąc lub rzadziej).

– Ludzie kupują w tego typu placówkach zdecydowanie częściej niż przed rokiem. 28,2% klientów dyskontowych odwiedza takie sklepy co najmniej raz w tygodniu. To oznacza wzrost o 7,3 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem zeszłego roku, kiedy wynik wyniósł 20,9% – podkreśla Mateusz Chołuj.

Do tego z badania wynika, że rdr. skurczyła się grupa klientów robiących zakupy średnio częściej niż raz na miesiąc, ale nie częściej niż raz na tydzień. Ostatnio było ich 35,3%, a rok wcześniej – 36,2%. Ponadto w tym samym czasie zmniejszył się udział shopperów odwiedzających sklepy średnio raz na miesiąc lub rzadziej. Tegoroczny wynik to 36,4%, a z analogicznego okresu ub.r. – 42,8%.

– Pod względem częstotliwości zakupów klientów sieci dyskontów spożywczych plasują się analogicznie do udziałów rynkowych. Niekwestionowanym liderem pozostaje Biedronka z udziałem kupujących często i umiarkowanie często na poziomie 54,4%. Na drugim miejscu jest Lidl – 30,9%, a po nim – Netto – 24,8%, jak również Aldi – 16,2%. Każda sieć dyskontowa zaliczyła wzrost udziału shopperów kupujących często i umiarkowanie często – informuje Adam Grochowski.

Lojalność w dół

Z zebranych danych wynika również, że rdr. zmniejszyło się przywiązanie klientów do konkretnych sieci dyskontowych. Wyraźnie przedstawia to indeks lojalności kupujących (wskaźnik Shoppers Loyalty Index). Dla Biedronki wyniósł on ostatnio 32,4% (w analogicznym okresie ubiegłego roku – 41,8%). Tym samym niemal co trzeci klient tej sieci nie odwiedził w badanym okresie żadnego sklepu będącego konkurencją na rynku dyskontów. Natomiast tegoroczny wskaźnik dla Lidla to 9% (poprzednio – 15%), Netto – 6,2% (8,7%), a Aldi – 4,8% (wcześniej 8,3%).

– Drastycznie spadła lojalność klientów dyskontów, właściwie każda sieć zanotowała spadek Shopper Loyalty Index w porównaniu z rokiem poprzednim. Może to świadczyć o większej mobilności społeczeństwa, ale prawdopodobnie głównym czynnikiem spadku lojalności jest obecna sytuacja makroekonomiczna. Ona zachęca i zmusza coraz większą część klientów do poszukiwania okazji. Kupujący zatem w coraz większym stopniu idą za promocją bardziej niż za szyldem sklepu – stwierdza szef zespołu Proxi.cloud.

Według Adama Grochowskiego, z jednej strony różnice w lojalności bazy klientów poszczególnych sieci świadczą o sile szyldu, z drugiej zaś – o atrakcyjności promocji i efektywności ich komunikacji. Ale w dużej mierze są też wypadkową strategii ekspansji danej sieci. Firmy stawiające swoje sklepy w obszarach o gęstym zaludnieniu konkurują z większą liczbą placówek i przyciągają klientów mniej lojalnych. Oni, w porównaniu z mieszkańcami słabiej zaludnionych obszarów, mają do dyspozycji więcej sklepów w swoim pobliżu.

Badanie zostało przeprowadzone w oparciu o dane dla pierwszych osiemnastu tygodni br. (3.01-8.05) z odniesieniem do analogicznego okresu ub.r. (4.01-9.05).

Łącznej obserwacji poddano ponad 1,2 mln. Polaków korzystających z usług sieci dyskontowych, w tym w blisko 6 tys. placówek na terenie 16 województw. Spośród nich zarejestrowano prawie 570 tys. klientów tego formatu w jednym z badanych okresów.

Dane zgromadzono, stosując autorską technologię opartą o geofencing – czyli metodę identyfikacji wejść i wyjść z wyznaczonych stref, wykorzystującą usługi lokalizacji urządzeń mobilnych. Rozwiązanie pozwala zbierać dane pasywnie oraz cechuje się dużą dokładnością lokalizowania użytkownika (od 2 do 20 metrów, w zależności od metody ustalania pozycji przez urządzenie mobilne). Promień każdego geofencingu dostosowany jest do wielkości poszczególnych budynków. Dodatkowo znany jest również czas przebywania badanych osób w konkretnej lokalizacji, co stanowi dodatkowy poziom ochrony przed zliczaniem okolicznego ruchu pieszego czy ruchu pracowników danych POS. Wizyta klienta w sklepie musiała trwać co najmniej 2 minuty i nie więcej niż 2 godziny, aby wejście użytkownika w geofence zostało zarejestrowane.